26. März 2024

The Art of Packaging – Teil 2

Die Zukunft des Konsums: Megatrends bei Food und Verpackungen

„Es sind die Megatrends Gesundheit, Nachhaltigkeit, Individualisierung und Konnektivität, die bestimmen werden, was auf unseren Tellern landet“, sagt Daniel Anthes, Diplom-Wirtschaftsgeograph, Betriebswirt, Publizist und Trendforscher mit den Schwerpunkten Ernährung und Nachhaltigkeit. Der Experte sieht den Verbraucher an der Schwelle zu einer neuen Ära des Konsums.

Dieser wird sich in der Zukunft in Richtung eines gesünderen, nachhaltigeren, stärker vernetzten und individuelleren Modells entwickeln, das den Bedürfnissen der Menschen und den Anforderungen der Zeit gerecht wird. Von der Nachhaltigkeit bis zur Digitalisierung durchdringen diese so genannten Megatrends den gesamten Konsumzyklus und prägen sowohl den Markt als auch die Art und Weise, wie Produkte verpackt werden.

Ein genauer Blick auf diese Entwicklungen liefert nicht nur Einblicke in die aktuellen Vorlieben der Verbraucher, sondern ermöglicht auch Prognosen über die künftige Richtung des Konsumverhaltens und die Anpassungen, die Unternehmen vornehmen müssen, um relevant zu bleiben. In unserem zweiten Teil unserer Serie beleuchten wir die Megatrends im Bereich Food und Verpackung.

Die 12 Megatrends

Quelle: zukunftsInstitut
Quelle: zukunftsInstitut
Quelle: zukunftsInstitut

Im Warenkorb der Zukunft: Zukunftsinstitut ermittelt Trends und Tendenzen

Das Zukunftsinstitut ist eine unabhängige Denkfabrik und ein Beratungsunternehmen, das sich auf die Analyse und Vorhersage von Zukunftstrends spezialisiert hat. Das Institut beschäftigt sich mit einer Vielzahl von Themen, die die Zukunft beeinflussen können, darunter
Technologie, Gesellschaft, Wirtschaft, Umwelt, Kultur und eben auch das Konsumverhalten. Es identifiziert regelmäßig verschiedene Megatrends, die langfristige Entwicklungen und Veränderungen in der Gesellschaft, Wirtschaft, Technologie und Kultur darstellen. Diese Megatrends werden als grundlegende Treiber betrachtet, die die Zukunft maßgeblich prägen. Mit einer Halbwertszeit von 10-15 Jahren verändern sie nicht nur einzelne Segmente oder Bereiche des sozialen Lebens oder der Wirtschaft, sondern formen ganze Gesellschaften um. Sie zeigen sich überall auf der Welt, mit unterschiedlichen Ausprägungen. 

Konsum der Zukunft: gesund, bewusst, individuell 

Der Konsum der Zukunft wird geprägt sein von drei Hauptmerkmalen: Gesundheit, Bewusstsein und Individualität. Diese Aspekte spiegeln die zunehmende Sensibilität der Verbraucher für ihre persönliche Gesundheit, für Nachhaltigkeit und für die Einzigartigkeit ihrer Bedürfnisse wider. Gesundheit steht im Mittelpunkt künftiger Konsumtrends. Die Menschen werden verstärkt darauf achten, was sie konsumieren, und sich für gesunde Lebensmittel und Produkte entscheiden.

Bewusstsein spielt ebenfalls eine zentrale Rolle im künftigen Konsumverhalten: Verbraucher sind sich zunehmend der ökologischen und sozialen Auswirkungen ihrer Einkäufe bewusst und bevorzugen schon heute Produkte, die umweltfreundlich hergestellt wurden, fair gehandelt und wenig verarbeitet sind sowie zu einer nachhaltigen Lebensweise beitragen. Zudem werden Verbraucher zunehmend personalisierte Produkte und Dienstleistungen nachfragen, die ihren individuellen Bedürfnissen und Vorlieben entsprechen.

In der Summe alles Verbraucheransprüche die mitunter als nicht oder nur schwer miteinander vereinbar scheinen. Trendforscher Daniel Anthes sieht das anders:
„Ernährung und Konsum wird in der Zukunft einfacher. In der Vergangenheit standen wir bei Ernährungsfragen oft vor der Qual der Wahl: Soll es gesund sein – oder schmecken? Diesen Widerspruch löst die Ernährung der Zukunft auf: Gesund und lecker, regional und exotisch, nachhaltig und genussvoll gehen immer häufiger Hand in Hand. Es wird nicht nur die eine Zukunft geben, sondern es wird für jeden Geschmack etwas dabei sein.“
Die Integration von Technologie in das tägliche Leben unterstützt dabei die Menschen in ihrem Bestreben, sich selbst weiter zu optimieren: Mit Apps und Geräten, die bei der täglichen Lebensmittelauswahl helfen, Mahlzeiten planen, den Einkauf optimieren und das Kochen perfektionieren.
„Der Trend geht in Richtung Selbstoptimierung nach dem Motto, Gesund alt werden und dabei jung bleiben“, so die Markt- und Verbraucherforscher von Mintel im 2024 Global Food & Drink Trends Report (Okt. 2023). Das Unternehmen liefert regelmäßig Informationen und Analysen rund um die Verpackungsindustrie und Marktverhaltensentwicklungen. 

79% der deutschen Millenials geben an mit zunehmendem Alter mehr funktionelle Lebensmittel und Getränke zu benötigen (gegenüber 31% im Durchnitt aller Altersgruppen)

Quelle: A day in the life of a food-loving millennial in 2030 - Mintel (März 2023)
Neben den Aspekten Gesundheit und Individualität spielt laut Mintel auch das Thema Nachhaltigkeit eine große Rolle bei den Konsumentscheidungen der Verbraucher:
„Die ,neue grüne Realität’ ist mehr als nur ein Trend – sie ist ein Wandel im Bewusstsein der Verbraucher. Allerdings zweifeln 52 Prozent der deutschen Verbraucher an der Ehrlichkeit der Unternehmen in Bezug auf ihre Umweltauswirkungen. Dieses Misstrauen veranlasst die Marken dazu, transparenter zu sein und die Verbraucher aktiv in ihre Nachhaltigkeitsbemühungen einzubeziehen.“
Quelle: Global Consumer Trends 2024 - Mintel (Okt. 2023),
2024 Global Food & Drink Trends – Mintel (Okt. 2023)

74% der Deutschen sind Klima und Umwelt wichtig, wenn es um die Ernährung geht

Quelle: Daniel Anthes

Die Rolle der Verpackung – über Ästhetik und ökologische Verantwortung 

Wie kann die Lebensmittel-Verpackungsindustrie auf die sich verändernden Ansprüche der Verbraucher reagieren? Denn es ist doch so: In einer Welt, in der der erste Eindruck zählt und die Aufmerksamkeitsspanne der Verbraucher immer kürzer wird, spielt das Verpackungsdesign eine entscheidende Rolle. Es ist eben nicht nur eine Hülle, die ein Produkt umgibt, sondern ein mächtiges Instrument, das die Wahrnehmung beeinflusst, Emotionen weckt und letztendlich Kaufentscheidungen lenkt. So stehen Verpackungsdesigner jetzt vor der Herausforderung, ästhetische Anziehungskraft mit funktionaler Praktikabilität zu verbinden, um einzigartige und ansprechende Lösungen zu schaffen und dabei die ökologischen Aspekten nicht aus dem Blick zu verlieren.

Verpackungsingenieur Volker Muche, Geschäftsführer von PACOON, einer von Deutschlands führenden Agenturen für Verpackungsdesign und Nachhaltigkeit sagt: „Es hat sich ein Spannungsfeld zwischen dem Nachhaltigkeitsgedanken und der Differenzierung einer Marke gegenüber den Konkurrenzprodukten entwickelt. Das eine muss ich tun, das andere darf ich nicht lassen. Denn ökologische Aspekte spielen eine zunehmend wichtige Rolle: Nachhaltige Materialien und ressourcenschonende Verpackungskonzepte sind gefragter denn je und tragen zur positiven Wahrnehmung einer Marke bei. Doch aufwendig gestaltete Verpackungen, die aus der Masse im Supermarkt-Regal herausstechen, um sich vom Konkurrenzprodukt abzuheben, suggerieren nicht unbedingt nachhaltiges handeln.“ Hier herrsche eher die Devise: Weniger ist mehr.

Im 2024 Report „Global Consumer New Green Reality“ heben die Marktforscher von Mintel hervor : „Nachhaltigkeit ist kein Verkaufsargument mehr – wenn es das jemals hätte sein sollen – sondern sollte im Kontext der Klimakrise als überlebenswichtiges Element betrachtet werden, das die Marken dazu antreibt, kontinuierlich zu innovieren und die Grenzen des Möglichen und des Notwendigen zu erweitern.“ 

Insgesamt wird deutlich, dass Verbraucher immer mehr von Marken erwarten: Transparenz, Authentizität und ein durch Understatement positiv wahrgenommenes Verpackungsdesign. Trendforscher Daniel Anthes kann das bestätigen:

„Je näher wir den Dingen sind, die wir konsumieren, desto höher ist auch unsere Wertschätzung ihnen gegenüber. Denn je mehr wir über Herkunft, Qualität und Nachhaltigkeit unserer Lebensmittel wissen, desto bewusster können wir entscheiden.“
Diejenigen Marken, die sich diesen komplexen Anforderungen stellen und sich anpassen können, werden sich im Jahr 2024 an der Spitze der Verbraucherlandschaft positionieren. „Das kann gelingen“, ist Verpackungsingenieur Volker Muche überzeugt. „Durch Transparenz und Einfachheit in der Designkommunikation.“ 
In den nächsten Artikeln unserer Serie „The Art of Packaging“ widmen wir uns folgenden drei Megatrends und ihren Auswirkungen auf die Marken- und Verpackungskommunikation.

Neo-Ökologie

mit New Ethics, Transparenz & Achtsamkeit

Wissenskultur

mit Story-Telling,Heritage & Content

Konnektivität

mit Künstlicher Intelligenz,Individualität & Purchase Change
Molokia, Ukraine
Produkt: 
Pure-Pak® Sense

Der ukrainische Hersteller Ternopil Dairy hat für die Marke Molokia die Designs der Märchenmilch mit neuen Figuren aktualisiert. Wolf, Fuchs, Bär, Storch, Hase und Igel sind jetzt die neuen Stars auf den Verpackungen. Zusätzlich gibt es jetzt eine laktosefreie Milch. Die Produkte werden von der Vereinigung der Kinderärzte der Ukraine empfohlen.

smol, Großbritannien
Produkt: 
D-PAK™

Das Karton-Nachfüll-Angebot von smol wächst weiter. Nach Geschirrspülmittel und Weichspüler gibt es seit Anfang 2024 nun auch Fleckenentferner im praktischen Karton. Die zugehörige Original-Flasche zum Auftragen und Verteilen der Flüssigkeiten besteht zu 100% aus Recycling-Kunststoff.

LoveMilk, Großbritannien
Produkt: 
Pure-Pak® Classic

Als Antwort auf wachsende Bedenken bei den Konsumenten hinsichtlich Plastikmüll launchte Freshways, die größte unabhängige Molkerei des Vereinigten Königreichs, Kartons mit Tethered Cap für seine Frischmilch-Produkte im Food Service-Bereich. Dadurch wird der Kunststoffverbrauch der Verpackungen bei Freshways signifikant reduziert.

Robinsons, Großbritannien
Produkt: 
Pure-Pak® Classic

„Less plastic – more serves“ – Britvic launcht für die Marke Robinsons ein noch höher konzentriertes Fruchtsaftkonzentrat und verwendet dafür den 500ml Pure-Pak® Classic Karton. Im Ergebnis: 60 Portionen pro 500ml und 85% weniger Kunststoff.