Kategorie:
Marketing & Design
24.07.2024

The Art of Packaging – Teil 4

Eine symbiotische Beziehung:
Megatrend Wissenskultur und sein Einfluss auf das Verpackungsdesign

Unsere Umwelt ist geprägt von raschen technologischen Entwicklungen und einem ständigen Fluss an Informationen. Der globale Bildungsstand ist so hoch wie nie und wächst fast überall weiter. Die Wissenskultur, befeuert durch Digitalisierung und Konnektivität, ist zum Megatrend unserer Zeit geworden. Die Art und Weise, wie wir denken, lernen und unser Wissen teilen, hat sich eben auch durch den technologischen Fortschritt grundlegend gewandelt.

Im vierten Teil unserer Serie „The Art of Packaging“ geht es um die Dynamik des Megatrends Wissenskultur, die unsere Gesellschaft formt und unser Verständnis von Wissen, Bildung und Kommunikation revolutioniert und um den Einfluss von Wissenstransfer über das Verpackungsdesign.

Wissenskultur – vom Wissen um das Wissen

Art of Packaging Wissenskultur Francis Bacon Portrait

Schon der englische Jurist und Philosoph Francis Bacon (*1561 - †1626) betonte die Rolle des Wissens als treibende Kraft des Fortschritts und der Veränderung. Ein bekanntes Zitat von ihm lautet: „Wissen ist Macht.“ Dieser Ausspruch unterstreicht die Bedeutung von Wissen als Werkzeug, um Veränderungen herbeizuführen und neue Möglichkeiten zu schaffen. 

Die Macht um Wissen erfährt derzeit einen Paradigmenwechsel und avanciert zum Megatrend Wissenskultur. Laut Zukunftsinstitut geht es nicht mehr nur um das Was und Wie des Wissens, sondern auch dessen Zugänglichkeit und Verbreitung. Kontinuierliches Lernen, Wissensaustausch, Innovation und Zusammenarbeit spielen dabei eine zentrale Rolle und spiegeln sich auch im Verpackungsdesign wieder., Hier gilt es nicht nur die neue Lust nach Wissen und Informationen zu befriedigen, sondern auch als Touch-Point zur Marke und Unternehmensphilosophie zu fungieren.

Kommunikation beeinflusst Konsum und Markenbewusstsein

Umweltbewusste Verbraucher sind zunehmend bestrebt, nachhaltige Entscheidungen in ihrem täglichen Leben zu treffen, einschließlich der Auswahl von Produkten und Verpackungen, die ihren persönlichen Umweltzielen entsprechen. Dies wirkt sich direkt auf ihre Produktauswahl aus und schärft ihre Erwartungen an Marken, Hersteller und Einzelhändler. Verbraucher möchten sich über die Nachhaltigkeit von Produkten und Verpackungen informieren, einschließlich Recyclingmöglichkeiten, und passen ihre Einkaufsgewohnheiten entsprechend ihren Umweltbedenken an. Insbesondere jüngere Verbraucher treiben diese Entwicklung voran, aber das Interesse an Nachhaltigkeit ist inzwischen breit gefächert.

Laut dem 2023 veröffentlichten Bericht “Research White Paper - The role of packaging and brands in consumer’s environmental journey” von Mintel zum Thema Nachhaltigkeit im Lebensmittelbereich greifen vier von fünf Käufern von Lebensmitteln und Getränken zumindest bei einigen Einkäufen bewusst zu Produkten, die einen Nachhaltigkeitsanspruch haben. In den vergangenen Jahren wurde eine zunehmende Anzahl von Produkteinführungen begleitet und deren Nachhaltigkeitsaussagen beobachtet.

Eine von Elopak in Auftrag gegebene Studie aus Großbritannien stellte jüngst heraus: Fast 7 von 10 der Befragten waren interessiert, mehr über die Auswirkung der Verpackung zu erfahren. Das ähnlich hohe Interesse (72 %), auch mehr über die Umweltauswirkungen des Produkts zu erfahren, zeigt den Wunsch nach einem ganzheitlicheren Verständnis des Produkts, einschließlich seiner Verpackung.

Die Hauptquelle, aus der Verbraucher Informationen über die Umweltfreundlichkeit einer Verpackung beziehen, ist diese selbst. Die Verpackung des Produkts ist die bevorzugte Informationsquelle, wenn es um Umweltauswirkungen, Umweltfreundlichkeit und Recycling geht. Dies galt für alle Altersgruppen gleichermaßen, wobei im Durchschnitt 55% der Befragten angaben, dass sie die Verpackung als Informationsquelle nutzen. Diese Angabe variierte von 48% bei den 25- bis 34-Jährigen bis zu 66% bei den 20- bis 24-Jährigen.

Die Kommunikation mit den Verbrauchern über spezifische Angaben zur Verpackung und Umweltbotschaften hat die besten Chancen, gelesen zu werden, wenn sie direkt auf der Produktverpackung platziert ist, anstatt sie auf Website oder Social-Media-Kanäle zu verlagern.

Zur Art und Weise der On-Pack-Kommunikation zeigte sich kein Richtig oder Falsch. Die Befragten waren geteilter Meinung darüber, ob sie eine rein numerische (26%) oder, visuelle (23%) Darstellung wünschen. Knapp die Hälfte präferiert eine Mischung aus beidem.

Deshalb ist es wichtig, dass Marken, Hersteller und Handel zusammenarbeiten, um die Verbraucher mit auf die Umweltreise zu nehmen und sicherzustellen, dass die Kunden nicht nur die Terminologie verstehen, sondern auch die Umweltauswirkungen von Verpackungsmaterialien, Herstellungsprozessen und Recycling. Durch das Schärfen des Umweltbewusstseins der Verbraucher kann die Industrie eine treibende Kraft für die Nachhaltigkeit sein.

“Als globales Verpackungsunternehmen ist es wichtig, das Verbraucherverhalten zu verstehen und unsere Kunden zu unterstützen, indem wir dieses Wissen in Verpackungen umzusetzen, die unserer Vision “chosen by people, packaged by nature“ entsprechen.”
Martin Shaw, MARKET UNIT MANAGER UK and Ireland BEI Elopak

Informierte Verbraucher = engagierte Verbraucher 

Das Storytelling der Marken ist entscheidend, um die Verbraucher auf ihrem Weg zur Nachhaltigkeit zu begleiten. Bei Elopak bieten die Kartons nicht nur eine nachhaltige Lösung, sondern auch einen Raum, um die Nachhaltigkeitsgeschichte der Unternehmensmarke zu erzählen. Denn damit die Kunden fundierte Entscheidungen treffen können, gilt es das „Was“ und „Warum“ zu verstehen.

“Es wird nach leicht verständlichen, gut verdaulichen und umsetzbaren Informationen verlangt. Grundsätzlich möchten die Menschen ihren Beitrag leisten, aber wenn die Botschaften und Prozesse nicht klar sind, lässt das Engagement nach. Die Verbraucher sind sich bewusst, dass sie keine Experten für Nachhaltigkeit sind, aber sie wünschen sich, auf einfache Weise von Personen geführt zu werden, die es sind.”
Morwenna Ellis, Direktorin von Absolute MARKET RESEARCH

Kartons von Elopak sind eine gute Lösung für Marken, die den Erwartungen der Verbraucher hinsichtlich Nachhaltigkeit gerecht werden möchten, indem sie Recycling, reduzierten Plastikverbrauch, geringen Kohlenstoffausstoß, Zertifizierungen und andere Aspekte ihrer Nachhaltigkeitspraktiken betonen. Ein weiterer Vorteil ist, dass Kartons viel größere Druckflächen bieten als das Etikett einer Flasche. Dies ermöglicht es Markeninhabern, besser mit den Verbrauchern zu kommunizieren, indem sie Recycling-Symbole, numerische oder visuelle Statistiken, QR-Codes und Text verwenden. 

Das ist jedoch keine leichte Aufgabe, da es keine Einheitslösung gibt. Die Verbraucher haben unterschiedliche Interessen, Kenntnisse und Präferenzen, wenn es um den Erhalt von Informationen geht.

Fazit:

Wenn wir als Branche die Verbraucher auf ihrer Reise zur Nachhaltigkeit mitnehmen wollen, müssen wir gemeinsam besser erklären, was wir tun und vor allem warum wir es tun. Es liegt an uns, das Bewusstsein der Verbraucher zu schärfen und sicherzustellen, dass die Käufer echte Nachhaltigkeitsbemühungen erkennen können, die nicht durch Greenwashing untergraben werden.

Verpackungsdesign im Zeichen der neuen Wissenskultur 

Dass Wissen um Nachhaltigkeit, Herkunft und Unternehmensengagement durchaus kreativ und ansprechend vermittelt werden kann, zeigen hier drei Design-Beispiele, die Pacoon auf Pure-Pak® Kartons entwickelt hat. 

Unternehmen als Marke – Storytelling & Heritage 

Traditionen und die historische Bedeutung werden auf den Verpackungen modern interpretiert. In diesem Beispiel stellt die Anlehnung eines historischen Verpackungsdesigns eine nostalgische Verbindung zu den Wurzeln des Unternehmens her. Hier fungiert eine Figur als Markenvertreter und Erzähler, um die Geschichte und Kultur des Unternehmens zu vermitteln. Reduzierte Farben und illustrative Grafik vermitteln spielerisch Infos. Diese Strategie schafft nicht nur eine emotionale Bindung zu den Verbrauchern, sondern betont auch die kontinuierliche Weitergabe von Wissen und Tradition innerhalb des Unternehmens.

Art of Packaging Teil 4 - Slider Heritage 1
Art of Packaging Teil 4 - Slider Heritage 2
Art of Packaging Teil 4 - Slider Heritage 3

Plant-based – Edutainment & Playfulness 

Klare Zielgruppe dieser plant-based Drinks ist die Gen Z. Das Design: illustrativ, stark, figurativ, betont „Gesundheit macht Spaß“. Durch neue scanbare Codes auf der Verpackung wird Wissen erlebbar vermittelt. Die Figur auf der Verpackung erzählt als digitales Hologramm mehr zum Beispiel zum Produkt „Schulmilch“, wie etwa die Vorteile von pflanzlichen Drinks und einer nachhaltigen Verpackung. Wissen wird spielerisch vermittelt. Der Spaßfaktor steht dabei im Vordergrund. 

Art of Packaging Teil 4 - Slider Plantbased 1
Art of Packaging Teil 4 - Slider Plantbased 2
Art of Packaging Teil 4 - Slider Plantbased 3

Vermittlung der Unternehmenswerte – Social Awareness 

Soziales Bewusstsein wird durch starke Produkttitel vermittelt, bei denen nicht das Produkt selbst, sondern die Geschichte, die erzählt werden soll, im Vordergrund steht. Diese Geschichten können auf der Verpackung erzählt werden und beispielsweise den Ursprung der Zutaten, umweltfreundliche Produktionsmethoden oder soziale Initiativen des Unternehmens hervorheben. Die Farbgebung ist plakativ und kontrastreich. Die Schrift steht für eine klare Botschaft. Die Verpackung wird genutzt, um soziale Werte und Bemühungen zu kommunizieren. Unternehmen können so das Bewusstsein der Verbraucher für wichtige gesellschaftliche Themen stärken und gleichzeitig ihre Marke differenzieren. Ganz nach dem Motto „Your Statement Matters!“ 

Art of Packaging Teil 4 - Slider Plantbased 2-1
Art of Packaging Teil 4 - Slider Plantbased 2-2

Ausblick 

Im nächsten Beitrag unserer Serie „The Art of Packaging“ widmen wir uns dem vom Zukunftsinstitut identifizierten Megatrend der Konnektivität und ihren jeweiligen Auswirkungen auf die Marken- und Verpackungskommunikation.

Case St. Helens Farm SuperNutrio
St. Helens Farm SuperNutrio, UK
Produkt: 
Pure-Pak® Sense Kartons

St. Helen’s Farm führt mit „SuperNutrio“ eine innovative Kuhmilch mit hohem Eiweiß- und Kalziumgehalt ein, die speziell auf die wachsenden Gesundheits- und Ernährungsbedürfnisse der Kunden abgestimmt ist. Mit dem 1l Pure-Pak® Sense-Kartons von Elopak als nachhaltige Verpackungslösung, kann St. Helens Farm einen entscheidenden Beitrag zur Verringerung von Plastikmüll leisten.

Case Pfanner Eistee
Pfanner Eistee, Österreich
Produkt: 
Pure-Pak® Sense Aseptic

Gemeinsam mit dem Weltcup-Sieger Manuel Feller hat der Getränkehersteller Pfanner den Eistee Himbeere-Zitrone in dem nachhaltigen Elopak Pure-Pak® Karton auf den Markt gebracht. Die handliche 750ml Größe des Pure-Pak® Kartons eignet sich ideal für den Konsum on-the-go – perfekt für einen aktiven Lifestyle. Ab 2025 wird die Kampagne in den sozialen Medien um das Thema Pfand in Österreich erweitert.

Case Weidemilch Gläserne Molkerei
Gläserne Molkerei, Deutschland
Produkt: 
Pure-Pak® Pure Sense

Marken-Relaunch bei der Gläsernen Molkerei: Frisches Logo, überarbeitetes Verpackungsdesign und der Claim „Ehrlich Gut“ setzen auf Transparenz, Tierwohl und Nachhaltigkeit. Mit Info-Links auf den Verpackungen über Herkunft, Tierwohl und Produktionsweise unterstreicht das Unternehmen seine Mission, Bio-Lebensmittel verantwortungsvoll und transparent anzubieten.

Case Humble co. Schweden
The Humble Co., Schweden
Produkt: 
D-PAK™ Karton

The Humble Co. verpackt seit Mitte 2024 seine optimierte Minz-Mundspülung in 500 ml D-PAK™ Kartons, die 86% weniger Plastik als PET-Flaschen enthalten und recycelbar sind. Die nachhaltige, kartonbasierte Verpackung entspricht dem Nachhaltigkeitsanspruch der Marke und bietet Konsumenten eine verantwortungsvolle Wahl.